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(資料圖片)

當下的品牌營銷講究什么？說到底是效率。 誰能更高效地搶占用戶心智，打通認知-認同-認購全路徑，誰就能夠在這一場存量戰爭中存活下來。 可惜的是，在碎片化的傳播體系下，高效越來越成為一個遙不可及的詞。 直到今年五一，品哥觀察到抖音生活服務「心動五一」活動，感覺其為行業探索出了一個新的營銷可能。 整體來看，「心動五一」活動主要做了兩點：一是線上構建興趣內容，打造用戶溝通場；二是線下打入興趣圈層，構筑用戶信任場。通過兩個場域的構建，抖音生活服務「心動五一」活動幫助品牌實現了用戶“認知-認同-認購”的全鏈路。

線上構建興趣內容

打造用戶溝通場

冗余的信息將互聯網切割得碎片化，大量品牌索性順勢而為，打造碎片化的內容與用戶溝通。 這會出現怎樣的問題呢？用戶注意力被進一步稀釋，無法與品牌“坐”下來溝通。用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，那么品牌所展現的信息就像其他冗余信息一樣，在用戶心智中無法沉淀。 抖音生活服務給出的解決方案是構建一個溝通場，用一些對用戶有價值的內容去吸引用戶參與溝通。 比如在抖音上搜索關鍵詞「心動五一」，就不難發現，活動主頁主要分為三個板塊，心動好品、打卡推薦、攻略活動。 如果你正在旅行途中，你可以參考打卡景點推薦路線，或者跟著尋味美食地圖一路拔草美食，體驗未經歷過的當地風情；如果你是原地過五一，也有肩頸疏通、劇本殺等本地娛樂項目供選擇，豐富五天假期。 攻略活動值得格外一提，在這個板塊中吸引了不少抖音達人參與，為大家介紹香港一日游攻略、48h玩轉重慶攻略等。想去哪兒玩，都可以在抖音生活服務「心動五一」找到。 這其中，一個上海版莫奈花園的視頻爆火網絡。抖音主播@阿建是個吃貨，拍攝了上海共青森林公園一角，場景如夢如幻。這個平時點贊幾百的賬號，該條視頻收獲了200多萬的點贊，超過17.6萬人的評論。 整體來看，#心動五一 話題量播放量，在抖音突破了370億次。 為什么在“淄博燒烤+挖呀挖呀挖”雙重流量殺手的擠壓下，抖音生活服務的這些內容依舊能夠出圈？我想有兩個方面： 第一是內容的價值性。營銷的本質是為用戶創造價值，抖音生活服務無論是推送攻略還是打卡推薦，都是洞察了用戶五一期間的需求和興趣，為他們提供當下具有價值的內容。 第二是內容的完整性。在碎片化的內容傳播下，完整的、成體系的大內容顯得彌足珍貴。知名品牌策劃人就談到，大內容的本質，是成為碎片生態中的“大魚”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表達。 在這種高價值的大內容背景下，抖音生活服務實際上創造了一個邊界感凸顯的溝通場域。 在這個場域里面，用戶與用戶之間、品牌與用戶之間，能夠實現直接的溝通。線下打入興趣圈層構筑用戶信任場品牌能夠與用戶在專屬的場域內進行溝通，這已然成功了一大半。最起碼，這樣的溝通能夠讓用戶快速對品牌形成認知，有認知才有選擇。 但品牌的全路徑是從“認識認知”到“認同認購 ”的策略。光有認知顯然不夠，抖音生活服務乃至所有營銷者需要的，是要找一批認同自己的用戶。 怎么找？這就需要構建一個信任場域。信任場是河北大學田俊峰教授提出的概念，原本是通過場域概念構建模型，幫助虛擬企業找到最佳合作伙伴。 拋去信任場模型中各種維度和系數，我們把它放在品牌營銷中來，其實就是品牌構建一個實體或虛擬的場域輸出價值主張。在這個場域中，用戶能夠產生信任，并開始對品牌敞開心扉，實現最終的價值認同。 顯然，這樣的信任場放在實實在在的線下更為合適。5月6日至7日，抖音生活服務就在廈門打造了「心動五一嘉年華」，包含音樂節、市集和各種好玩有趣的活動。 通過這些個性化的、興趣化的內容，抖音生活服務能夠篩選一部分精準用戶參與其中，并全身心投入與他們進行互動。 其中，「銀河方舟音樂節」是一大亮點。其豪華的演出陣容包含趙雷、房東的貓、王子異等知名音樂人。通過音樂的熱浪和五一假期的極致氛圍，年輕人被徹底帶動了起來。 整個嘉年華現場，吸引了12000余人入場，超過5000人參與了品牌快閃店打卡活動。 與其說抖音生活服務構建了一個實實在在的場域，還不如說其營造了一個年輕人喜愛的live氛圍。氛圍也是場域，但更能夠顯現出個性化和興趣化。消費是現代文明價值鏈條中的重要一環，甚至是作為現代人最常見的一種“身份證明”。而當代年輕人在圈層文化之下，更加渴望有品牌為他們提供這樣具有身份證明和身份認同的場域。 不難看出，抖音生活服務是深諳于此的。 場域構建推動品牌營銷的新可能在溝通場和信任場的構建下，抖音生活服務為品牌營銷帶來了新的可能。 以前的品牌是如何營銷的？品牌標識伴隨碎片化信息，以多維度、多覆蓋的形式沉淀為用戶心智，同時還會在內容上附上鏈接帶帶貨。 但正如上文所言，沒有溝通場和信任場，用戶對于品牌無法短時間形成“認知認同認購”的全路徑。也就是說，你的認購鏈接確實是放了，但用戶認知心智、認同心智都還沒有養成。 溝通場和信任場，就像一個培養皿，在潛移默化中催熟用戶對品牌的認知、認同、認購。而品牌，只要自己走到“場”里去就可以了。以抖音生活服務這次“心動五一”活動的獨家冠名商純甄為例。在線上溝通場內，其除了logo露出、懸浮button，還有品牌定制專區內容深度植入。 在用戶瀏覽和參與興趣話題的過程中，純甄便沉浸式滲透到了用戶的心智。這個時候，抖音生活服務再設置多個入口跳轉至產品購買頁面，實現了一整個轉化閉環。 在線下的信任場內，純甄同樣是承接了一大波場域帶來的紅利。 在音樂節開幕前，純甄就在抖音上引導用戶與其抖音官方帳號進行互動，并隨機贈送音樂節門票。通過福利互動，純甄為其線下場域活動引流不少。 其實在嘉年華現場，純甄還設置有品牌定制化快閃店。抖音生活服務則通過定制打卡手冊為快閃店引流，每天前100名入場游客還可獲得純甄酸奶。 此外，其在快閃店指定區域結合純甄酸奶形象設置趣味扭蛋機，用戶掃碼關注純甄官方旗艦店甄選號，發布抖音視頻，即有機會參與扭蛋機互動。這個過程中，純甄也邀請到不少種草達人現場打卡體驗，不斷加強純甄與用戶吃喝玩樂場景的關聯性。 整體來看，純甄所做的其實與常規的營銷類似，即盡量展現品牌自身。只是， 在抖音生活服務“溝通場+信任場”兩個場域的構建下，這些信息展現能夠更為高效地內化到用戶心智中。特約合作伙伴Jmoon極萌，同樣是只管走進場域，其他的都交給抖音生活服務。 作為Ulike旗下美容美體儀品牌，Jmoon極萌此次與抖音生活服務「心動五一」合作，旨在高效拓圈。為此，在線上溝通場內，Jmoon極萌聯動抖音生活服務推送關于出游主題的內容，并輸出新品發售活動信息；在線下信任場內，其更是以“快閃店+達人探店”的潮流打卡互動形式，實現 對線下音樂節 觀眾&歌手粉絲的人群圈選。 在純甄和Jmoon極萌的案例中，我們還不難發現一些常規的營銷創意，比如品牌融合進入用戶場景、人群破圈、異業聯動……但這些都離不開一個新的東西：場域。 抖音生活服務通過場域的構建，讓品牌真正和用戶玩在了一起，并快速建立了認知認同乃至認購的全路徑。既讓用戶“心動”又讓用戶“行動”，不再成為一句空話。 / 結 語 /一直以來，品牌都只苦于兩件事： 深度分銷與心智搶占。而今，抖音生活服務給出了一個委實不錯的解決方案。背靠龐大的內容生態和產品功能體系，抖音生活服務通過線上溝通場種草+線下信任場體驗的方式，能夠幫助品牌覆蓋吃喝玩樂心智全鏈路。 實際上，抖音從2021年即開始發力生活服務。從那之后，有越來越多用戶因為抖音美食推薦而打卡新奇餐廳。從好「種草」的美食入局，到現在吃喝玩樂都可以在抖音生活服務中找到。公開資料顯示，目前，抖音生活服務業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過200萬家，而這些數字還在繼續增長。 下半年還將有大小節點迎接吃喝玩樂的熱潮，期待抖音生活服務持續探索新模式，引領吃喝玩樂潮流，為品牌打開更多增長空間。

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